De l'inspiration à la réservation : le nouveau rôle des créateurs dans le travel
Il y a encore quelques années, parler d'influence dans le travel revenait souvent à parler de visibilité. Une destination invitait un créateur, celui-ci partageait son expérience avec sa communauté et l'opération générait de la portée, de l'engagement et, idéalement, de l'envie. Cette mécanique existe toujours. Mais elle raconte de moins en moins bien ce que nous observons aujourd'hui.
Les créateurs interviennent désormais beaucoup plus largement dans le parcours voyageur. Ils font découvrir une destination, bien sûr, mais ils aident aussi à choisir un itinéraire, un hôtel ou une activité. Ils répondent à des interrogations très concrètes, lèvent certains freins et produisent des contenus que les marques peuvent ensuite réutiliser dans leurs propres écosystèmes. C'est précisément ce dont nous avons discuté lors de notre conférence à l'IFTM avec Chloé Pieplu et Nicolas de Dianous : nous sommes en train de passer d'une logique de campagne d'influence à une véritable stratégie créateurs. Et pour les destinations, offices de tourisme, hôteliers, transporteurs et plus largement les acteurs du tourisme, ce changement est loin d'être anecdotique.
Le voyage commence désormais bien avant la recherche
Les études récentes convergent sur un même constat : les réseaux sociaux interviennent de plus en plus tôt dans le choix d'une destination. Selon le Traveler Value Index 2025 d'Expedia Group, 61 % des voyageurs trouvent désormais des idées de voyage sur les réseaux sociaux, contre 35 % en 2022. L'étude a été menée auprès de plus de 11 000 consommateurs dans 11 marchés, dont la France. La recherche académique va dans le même sens. Une revue systématique publiée en 2026 dans l'International Journal of Tourism Research, fondée sur l'analyse de 304 publications scientifiques, confirme la place prise par l'influencer marketing dans les attitudes, les intentions et les comportements touristiques. Une autre étude académique consacrée aux travel influencers et au tourism marketing souligne également le rôle pris par Instagram et TikTok dans la promotion des destinations et le parcours de décision. Ce qui nous intéresse ici n'est donc pas seulement la progression du social. C'est le moment auquel il intervient.
Sur Instagram, TikTok ou YouTube, nous ne sommes pas nécessairement en train de chercher notre prochain voyage. Une vidéo apparaît dans notre feed. Une adresse attire notre attention. Un créateur raconte un week-end, une randonnée, un restaurant ou un hôtel. On sauvegarde le contenu. On l'envoie à quelqu'un. Et une destination à laquelle on ne pensait pas quelques secondes auparavant vient d'entrer dans notre champ des possibles.
Le voyage commence parfois avant même que le voyageur ait décidé de voyager. Pour les stratégies de destination marketing et de tourism promotion, c'est un changement important. Être présent lorsqu'un consommateur recherche « que faire en Corse en septembre ? » reste évidemment essentiel. Mais une partie de la bataille se joue désormais bien avant cette requête : faire entrer la destination dans son imaginaire. Le voyageur ne cherche pas toujours une destination. Parfois, il tombe simplement sur une histoire qui lui donne envie d'y aller.
Dans le tourisme, le véritable enjeu est la projection
Le voyage a une particularité assez évidente, mais qu'on oublie parfois lorsque l'on construit nos stratégies de communication : on achète quelque chose que l'on ne peut pas essayer avant. Une destination peut montrer ses paysages. Un hôtel peut montrer ses chambres. Une compagnie peut montrer son produit. Tout cela participe à la désirabilité. Mais le voyageur achète surtout une promesse : celle de ce qu'il va vivre une fois sur place. C'est là que le creator marketing dans le travel prend toute sa valeur. Il y a une vraie différence entre une vidéo qui dit « Découvrez la Corse » et quelqu'un qui raconte : « J'ai passé cinq jours en Corse avec mes enfants, voilà les endroits qu'ils ont adorés et ce que je ferais différemment la prochaine fois. »
Le territoire est le même. Ce qui change, c'est la capacité à se projeter. La deuxième vidéo répond à des questions que beaucoup de voyageurs se posent sans nécessairement les formuler : est-ce que c'est pour moi ? À quoi ressembleraient mes journées ? Est-ce que mes enfants vont aimer ? Qu'est-ce que je vais réellement y vivre ? Les données d'Expedia vont dans ce sens. Dans son étude The Science of Wanderlust sur l'impact des contenus travel, 71 % des voyageurs interrogés déclarent que la vidéo influence leurs décisions de voyage, contre 24 % pour les images statiques. Ce pouvoir de projection explique en partie la place prise par les travel creators dans la communication touristique. Ils ne montrent pas uniquement une destination : ils lui donnent un contexte, un rythme, un usage, un point de vue. Autrement dit, ils permettent de l'expérimenter par procuration.
Le créateur ne s'arrête plus à l'inspiration
C'est probablement le point qui me paraît le plus intéressant pour les prochaines années. Nous avons longtemps placé l'influencer marketing dans le tourisme tout en haut du funnel. Le rôle du créateur était de faire connaître, de faire aimer, de donner envie. Mais son rôle descend progressivement beaucoup plus bas. Selon le Traveler Value Index d'Expedia Group, 73 % des voyageurs interrogés déclarent que les recommandations d'influenceurs ont déjà influencé leur décision de réserver un voyage ou une composante de celui-ci. Chez les moins de 40 ans, cette proportion atteint 84 %. Il faut évidemment lire correctement ce chiffre. Il ne signifie pas que 73 % des réservations sont générées par l'influence. Nous parlons ici d'une influence déclarée sur la décision, pas d'une attribution commerciale.
Mais d'autres travaux corroborent le lien entre créateurs et comportement d'achat. Une étude publiée en 2026 dans le Journal of Hospitality and Tourism Technology analyse notamment comment l'authenticité perçue et l'adéquation entre un travel influencer, la marque et son audience peuvent influencer l'attitude envers la marque puis le comportement d'achat touristique. Le constat est important : un même écosystème de créateurs peut intervenir à plusieurs moments du parcours.
Un contenu aspirationnel va faire découvrir une destination. Un itinéraire de cinq jours va nourrir la considération. Un retour d'expérience familial va rassurer. Une sélection d'hôtels ou d'activités peut rapprocher encore davantage de la décision. Et les acteurs du tourisme commencent eux-mêmes à réduire la distance entre ces différentes étapes. Expedia a par exemple lancé Trip Matching, qui permet de partir d'un Reel Instagram public pour obtenir des recommandations et construire un itinéraire réservable à partir de son contenu. Ses Travel Shops permettent également à des créateurs, médias, célébrités et offices de tourisme de proposer des sélections que les voyageurs peuvent ensuite retrouver et réserver. La frontière entre social media, travel inspiration et conversion devient donc de plus en plus fine.
La performance ne peut plus se résumer à la portée et à l'engagement
Cette évolution apparaît aussi du côté des annonceurs. Dans son étude 2026/2027 sur l'influencer marketing en Europe, Kolsquare montre que l'influence est désormais considérée par 79 % des organisations interrogées comme un moteur de croissance ou un canal de soutien important. Seulement 3 % la considèrent encore comme expérimentale. Ce déplacement vers la performance change nécessairement la manière de mesurer les campagnes. Pendant longtemps, les principaux indicateurs étaient la portée, les impressions et l'engagement. Ils restent utiles, mais ils ne racontent qu'une partie de l'histoire. En France, le constat est particulièrement intéressant : selon le volet français de l'étude Kolsquare 2026/2027, 40,8 % des marketeurs utilisent le taux d'engagement comme KPI, mais 39,8 % mesurent désormais les ventes.
Les deux indicateurs sont quasiment au même niveau. C'est un signal fort : après avoir demandé à l'influence combien de personnes elle touchait et combien interagissaient, les marques cherchent de plus en plus à comprendre ce qu'elle génère réellement. Dans le travel, cette performance peut se lire à travers les recherches générées, les visites qualifiées, les sauvegardes, les clics vers un itinéraire, les inscriptions, les leads et, lorsque l'écosystème le permet, les réservations. Pour les destinations, la conversion n'est évidemment pas toujours directement transactionnelle. Un office de tourisme ne vend pas nécessairement lui-même l'hôtel, le vol ou le séjour. L'enjeu est donc de construire une mesure adaptée au rôle réel du contenu dans le parcours. Le bon KPI n'est pas le même pour un contenu destiné à faire découvrir une destination et pour un contenu conçu pour aider à préparer un séjour.
Tous les contenus n'ont pas vocation à faire la même chose
Nous avons parfois tendance à demander à chaque contenu d'être simultanément inspirant, engageant, informatif et performant commercialement. Ce n'est ni réaliste, ni forcément souhaitable. Le Travel Trend Report 2026 de Beautiful Destinations le montre bien dans l'analyse de ses propres données sociales : les contenus orientés « planning » génèrent 11 % de saves supplémentaires, tandis que les contenus davantage orientés « dreaming » génèrent plus d'interactions passives. Cela paraît presque évident : on ne sauvegarde pas pour les mêmes raisons une vidéo spectaculaire des Dolomites et « les 7 adresses à tester absolument pendant trois jours à Rome ». Pourtant, cette distinction devrait avoir beaucoup plus d'impact sur les stratégies de social media travel. Un contenu peut avoir pour mission de créer le désir. Un autre de donner une raison de considérer la destination. Un troisième de répondre à une question. Un quatrième de déclencher une action. À chaque objectif son contenu, ses créateurs et ses KPIs. C'est beaucoup plus pertinent que de chercher un contenu miracle capable de remplir tout le funnel à lui seul.
Le travel accélère ses investissements dans l'influence
Ce mouvement n'est plus marginal. Kolsquare a consacré en 2026 un rapport spécifique au secteur, The State of Influencer Marketing in Europe: Travel & Hospitality. Plus de 75 % des marques Travel & Hospitality interrogées prévoient d'augmenter leurs budgets influence. Le rapport décrit également un secteur où les écosystèmes de créateurs se développent rapidement, même si les niveaux d'investissement restent plus modestes que dans certaines industries historiquement plus matures sur l'influence. Plus intéressant encore pour les stratégies de casting : le Travel & Hospitality ressort comme un secteur particulièrement audience-driven. La pertinence de l'audience, son affinité avec la destination et les centres d'intérêt auxquels le créateur donne accès prennent davantage de poids face au simple nombre d'abonnés. C'est une évolution particulièrement saine pour notre industrie.
Parce que le meilleur travel influencer n'est pas nécessairement celui qui possède la plus grande communauté. C'est celui qui possède la bonne légitimité, la bonne narration et la bonne audience pour raconter l'expérience que l'on souhaite mettre en avant.
Le bon créateur n'est d'ailleurs pas nécessairement un créateur voyage
Dans le tourisme, nos motivations dépassent largement le voyage lui-même. Nous voyageons pour manger. Pour courir un marathon. Pour skier. Pour voir un concert. Pour découvrir une culture. Pour passer du temps avec nos enfants. Pour pratiquer une passion. Pour nous retrouver entre amis. Une stratégie de destination promotion n'a donc aucune raison de limiter son casting aux seuls profils estampillés « travel ». C'est un travail que nous faisons régulièrement : aller chercher des communautés adjacentes pour raconter une même expérience par plusieurs portes d'entrée. Une croisière n'est pas uniquement un sujet voyage. Elle peut être un sujet famille, gastronomie, spectacle ou lifestyle. Une destination montagne peut être racontée par le ski, mais aussi par le trail, le bien-être, la food ou la photographie. Une ville peut parler architecture à une communauté, nightlife à une autre et gastronomie à une troisième. Une destination est rarement une seule histoire. Pourquoi demander à un seul type de créateur de la raconter ? Cette logique permet également aux destinations d'aller chercher des audiences qui ne consomment pas quotidiennement du contenu travel et qui n'avaient peut-être même pas encore envisagé la destination.
Un contenu créateur n'est plus une simple publication
C'est probablement là que le modèle économique de l'influence évolue le plus. Pendant longtemps, nous avons essentiellement acheté une prise de parole : un créateur, une audience, une publication, une durée de vie relativement courte. Aujourd'hui, nous devons davantage réfléchir en termes d'assets de contenu. Un Reel produit par un créateur peut être publié sur son compte, repris sur celui de la marque, amplifié en paid social, décliné dans différentes versions, intégré à une landing page, utilisé dans un CRM ou nourrir une campagne de tourism promotion beaucoup plus large.
Le cas Destination Toronto présenté par TikTok for Business est intéressant à ce titre. La campagne a combiné contenus de créateurs, In-Feed Ads et dispositif TikTok Out of Phone. Selon TikTok, elle a atteint 3,4 millions de personnes et obtenu un CTR 296 % supérieur au benchmark, avec des impressions DOOH 44 % supérieures aux projections. Au-delà des résultats propres à cette campagne, c'est surtout la circulation du contenu qui est intéressante. Un contenu créé avec les codes du social peut devenir la matière première d'un dispositif média beaucoup plus large. Cette tendance se retrouve directement dans les investissements des marques. Selon Kolsquare 2026/2027, 62,6 % des organisations interrogées augmentent leurs investissements en paid media et boosting, 59,2 % dans les partenariats créateurs de long terme et 53,2 % dans l'UGC. L'affiliation atteint désormais 49,4 %. Influence, UGC, creator content, social media et paid media convergent progressivement. Continuer à les penser comme des disciplines complètement séparées devient de moins en moins logique.
Produire un actif implique aussi de penser son exploitation
Cette nouvelle logique change un autre élément parfois sous-estimé : les droits. Si un contenu est susceptible de vivre six mois, d'être amplifié, décliné, diffusé sur plusieurs territoires, utilisé sur un site ou même de sortir du social pour aller en affichage, il faut le savoir avant de le produire. Durée d'exploitation, territoires, supports, paid media, whitelisting, adaptations, rushes : ces sujets ne devraient plus arriver une fois que le contenu performe. Ils ne font partie du brief. Plus un contenu créateur a vocation à créer de la valeur, plus son exploitation doit être pensée en amont. Cela ne signifie pas nécessairement produire plus ou dépenser plus. Cela signifie souvent mieux exploiter ce que l'on produit déjà.
Les budgets progressent plus vite que la maturité
C'est probablement le paradoxe le plus intéressant du marché actuel. L'étude Kolsquare 2026/2027, menée avec B2B International auprès de 1 123 décideurs marketing dans sept marchés européens, montre que 89 % prévoient d'augmenter leurs dépenses en influence au cours des douze prochains mois, contre 75 % en 2025 et 54 % en 2024. Le budget annuel médian atteint désormais 144 000 €, et grimpe à 367 000 € dans les entreprises de plus de 1 000 salariés. Mais seulement 10 % des organisations considèrent leur stratégie d'influence comme pleinement intégrée au marketing mix. Le constat est assez clair : les investissements progressent plus vite que la maturité des stratégies. Pour les acteurs du travel, le prochain enjeu n'est donc probablement pas de « faire plus d'influence ». Il est de mieux connecter influence, creator marketing, social media, production de contenu, paid media et performance. Et surtout, de penser ces leviers comme les différentes composantes d'une même stratégie plutôt que comme une succession d'activations.
De la campagne d'influence à la stratégie créateurs
C'est probablement le principal enseignement que je retiens de ces évolutions et de nos échanges à l'IFTM. Pendant longtemps, une stratégie d'influence commençait par le casting : trouver les bons profils, négocier une collaboration, organiser le voyage et obtenir des publications. Aujourd'hui, le point de départ devrait davantage être le contenu et son rôle dans le parcours voyageur. Certains contenus doivent faire découvrir. D'autres donner envie, permettre de se projeter, répondre à un frein ou aider à préparer concrètement un séjour. Les meilleurs peuvent ensuite être amplifiés et continuer à travailler pour la marque bien après leur première publication. Cette approche change mécaniquement le casting, le brief et la mesure de la performance. Elle oblige aussi à penser plus tôt la diffusion, le paid et les droits d'exploitation. C'est ce passage d'une logique d'activation à une logique d'écosystème qui me semble définir la prochaine étape de l'influence travel. Pour les destinations, offices de tourisme, groupes hôteliers, compagnies aériennes, transporteurs et autres acteurs du voyage, l'opportunité est particulièrement forte. Peu de secteurs disposent d'autant d'histoires, d'expériences et de communautés différentes à activer.
L'enjeu n'est plus simplement de faire parler d'une destination. Il est de construire, avec les créateurs, un ensemble de contenus capables de la faire découvrir, de la rendre désirable, de la rendre concrète et, progressivement, de rapprocher le voyageur de la décision. Parce qu'au fond, une destination peut parfaitement montrer un territoire. Mais un créateur peut montrer ce que ce territoire fait vivre. Et c'est souvent là que commence vraiment l'envie de partir.
Louis du Sartel
Directeur Général Associé de Clark Influence & Anorak Travel
Vous travaillez sur ces enjeux ?
Chez Clark Influence et Anorak Travel, nous accompagnons les acteurs du tourisme dans la construction et le déploiement de leurs stratégies Social Media & Influence, de la réflexion stratégique au casting des créateurs, en passant par la production de contenu, l'amplification paid et la mesure de la performance.
Notre conviction est simple : une bonne stratégie créateurs ne doit pas seulement générer de la visibilité. Elle doit produire des contenus utiles aux voyageurs et aux marques, capables de créer de la valeur bien au-delà de leur première publication. Si vous réfléchissez à votre stratégie Social & Influence, à une prochaine campagne ou à la manière de mieux exploiter vos contenus créateurs, venez nous en parler.
Sources et études
Kolsquare, The State of Influencer Marketing in Europe: Travel & Hospitality, 2026 Rapport sectoriel consacré aux stratégies d'influence des marques Travel & Hospitality. Données utilisées notamment sur l'évolution des budgets et les logiques de casting. Consulter l'étude Kolsquare Travel & Hospitality 2026
Kolsquare & B2B International, The Future of Influencer Marketing 2026/2027 Étude menée auprès de 1 123 décideurs marketing dans sept marchés européens. Données utilisées sur l'évolution des budgets, la maturité, le paid media, les partenariats long terme, l'UGC et l'affiliation. Consulter l'étude Kolsquare 2026/2027
Kolsquare & B2B International, France 2026/2027 Volet français de l'étude européenne. Données utilisées notamment sur les KPI employés par les marketeurs français. Consulter les résultats France de l'étude Kolsquare
Expedia Group, Traveler Value Index 2025 Étude menée auprès de plus de 11 000 consommateurs dans 11 marchés, dont la France. Données utilisées sur la découverte de voyages via les réseaux sociaux et l'influence des recommandations de créateurs sur les décisions de réservation. Consulter le Traveler Value Index 2025
Expedia Group Advertising, The Science of Wanderlust, 2025 Recherche consacrée au rôle des contenus dans la décision de voyage. Consulter The Science of Wanderlust
Expedia, Trip Matching, 2025 Fonctionnalité permettant de transformer un contenu Instagram travel en recommandations et itinéraire personnalisé. Découvrir Expedia Trip Matching
Expedia, Travel Shops France, 2025 Vitrines permettant de retrouver et réserver les recommandations de créateurs, médias et acteurs du tourisme. Découvrir les Travel Shops Expedia
Beautiful Destinations, Travel Trend Report 2026 Analyse propriétaire des données sociales de Beautiful Destinations, utilisée notamment sur la différence de comportement entre contenus orientés planning et contenus aspirationnels. Ces résultats concernent l'écosystème Beautiful Destinations et ne constituent pas une étude représentative de l'ensemble des voyageurs. Consulter le Travel Trend Report 2026
TikTok for Business, Destination Toronto Case study d'une campagne combinant contenus créateurs, In-Feed Ads et Out of Phone. Les résultats cités sont ceux communiqués par TikTok et sont propres à cette campagne. Consulter le case study Destination Toronto
International Journal of Tourism Research, 2026 Revue systématique de 304 publications scientifiques sur l'influencer marketing et les comportements touristiques. Consulter la publication scientifique
Tourism and Hospitality, 2026, Travel Influencers and Tourism Marketing Recherche consacrée aux travel influencers, aux réseaux sociaux, au tourism marketing et à la promotion des destinations. Consulter l'étude académique
Journal of Hospitality and Tourism Technology, 2026
Étude consacrée aux relations entre authenticité perçue, adéquation créateur-marque-audience et comportement d'achat dans le voyage.
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