Ce n’est plus nouveau, le marketing d’influence est un levier incontournable dans la promotion touristique. Aujourd’hui, c’est sur les réseaux sociaux que les internautes trouvent de l’inspiration et c’est d’ailleurs 86% d’entre eux qui ont développé un intérêt pour une destination spécifique après avoir vu un contenu sur leur feed Instagram (source : Passeport-Photo 2022).
Que vous soyez une destination, une chaîne hôtelière ou une compagnie aérienne, les créateurs de contenus sauront vous mettre en lumière sur leurs réseaux sociaux, pour inspirer et convaincre leurs communautés.
Comment communiquer sur les réseaux sociaux dans l’industrie du tourisme en 2023 ? Anorak décrypte ici, pour vous, les envies des voyageurs ainsi que les formats d’influence et plateformes idéales pour votre communication numérique.
DÉCRYPTAGE 1 - Les envies des voyageurs en 2023
#1 Nostalgie et pop-culture au rendez-vous
Le site booking.com a déclaré dans sa dernière étude que l’année 2023, serait « l’année de la réinvention du voyage ». Au placard nos bonnes habitudes, les voyageurs veulent vibrer ! Ils ressentent ce besoin d’être émerveillés, de se sentir propulsés dans de nouveaux univers. C’est ainsi que nous avons pu observer que la nostalgie et la pop-culture allaient jouer un rôle très important dans l’organisation des voyages. 86% des Français ressentent le désir d’entreprendre des escapades nostalgiques. Cela peut consister à visiter des lieux mythiques vus dans certains films, voyager en bus ou en train, comme l’Orient Express. (Source : Étude Booking.com - 2022). Désormais, les voyageurs auront à cœur de visiter des places aperçues dans des films, des lieux cultes de certaines œuvres cinématographiques. Par exemple, nous pouvons visiter New York, dans les pas des personnages de séries emblématiques (Gossip Girl, Sex and the City…), ou encore Paris sur les traces d’Emily in Paris.
#2 Slowtourisme, ou l’art de prendre le temps
Nous en parlons depuis plusieurs mois déjà, le slowtourisme est l’une des conséquences majeures de la pandémie sur le comportement des voyageurs. Désireux de rattraper le temps perdu, de profiter de chaque instant et de s’éloigner de leur quotidien, en 2023, les touristes vont, encore une fois, rechercher des expériences significatives au travers des voyages plus lents, plus immersifs. Ils recherchent une certaine tranquillité, qui leur permettra de mieux apprécier leur voyage, de mieux s’imprégner de la culture de la destination.
Cette tendance globale englobe naturellement des sous-tendances telles que les séjours de longues durées, le staycation (voyager à proximité de chez soi, pour découvrir les alentours et profiter de sa région), le workation (le fait de travailler depuis son lieu de vacances) ou encore la revalorisation des moyens de transport slow (comme le train, le bus ou encore le vélo).
N’hésitez donc plus à valoriser des voyages de longues durées, qui allient immersions et transports lents, et sans négliger une cible locale. Il
faut prendre le temps de prendre le temps.
#3 Le voyage d'impact
La tendance précédente engendre naturellement la suivante. Vouloir prendre le temps de profiter de son séjour s’accompagne de la volonté de voyager de manière plus responsable, plus locale et donc plus authentique. 56% des voyageurs Français souhaitent « vivre des expériences authentiques et représentatives de la culture de leur destination » (Source : étude booking.com) et cela englobe donc le tourisme responsable et de proximité. Soit les voyageurs voudront découvrir des lieux proches de leur domicile (le fameux “staycation”) notamment pour limiter leur impact dû à leurs déplacements), soit ils chercheront des destinations permettant d’avoir un impact positif. Ce dernier se traduit par le choix des destinations qui valorisent les circuits courts, les produits locaux, pour ainsi préserver l’environnement et les communautés locales.
Pour résumer, lors de la promotion d’un acteur touristique, il est primordial de montrer comment un voyage peut avoir un impact positif (proximité, commerces locaux…).
DÉCRYPTAGE 2 - Influence et tourisme en 2023
#1 Des influenceurs voyage, mais pas que…
Des milliers d'influenceurs naissent chaque année et au fur et à mesure du temps, ils se spécialisent dans un domaine qui correspond notamment à leurs passions telles que la food, les jeux vidéo ou encore le voyage. Nous avons souvent fait le parallèle entre des annonceurs dans l’industrie du tourisme et ces profils spécialisés dans le voyage. Mais désormais, il est important de garder en tête que, pour promouvoir une destination, un hôtel ou un moyen de transport, chaque influenceur peut être pertinent. Dépendant de la demande et des objectifs souhaités, il peut être très intéressant d’apporter l’univers des créateurs, dans un contexte touristique. Les communautés veulent pouvoir être en mesure de s’identifier à l’influenceur et se projeter dans la même situation que cet individu. Nous avons davantage conscience des partenariats qui sont mis en place avec les acteurs du tourisme et les influenceurs “voyage”. De là, si l’influenceur voyage est une réelle source d’inspiration pour de futurs séjours en offrant des contenus à couper le souffle, les profils dits plus “lifestyle” sont quant à eux dans un partage d’une vie plus quotidienne pour qui nous pouvons nous identifier pour reproduire les mêmes itinéraires : dans quel hôtel a-t-il séjourné ? Combien de temps est-il resté ? Quelles sont les bonnes adresses pour 3 jours. In fine, les deux sont très complémentaires !
Les lifestyles ne sont pas les seules typologies qui inspirent ! Il est possible de promouvoir une destination avec des foodies, en axant le message sur les spécialités culinaires de celle-ci. Ou bien avec des influenceurs spécialisés dans l’outdoor ou le sport pour promouvoir ses diverses activités.
Anorak best case :
Pour le compte de TourSpain, nous avons promu la destination et encouragé les Québécois à la découvrir à travers sa gastronomie locale. Ainsi, des influenceurs foodies ont incarné la campagne, et ont donné l’eau à la bouche à nos cibles en préparant un plat on ne peut plus traditionnel : la paella ! Depuis chez eux, ils ont su incarner l’Espagne à travers le partage et les valeurs qu’inspire la paella.
#2 Faire vivre la destination à domicile : l’impact de l’événementiel
Depuis la pandémie, nous avons réalisé qu’il sera important de savoir réinventer la promotion touristique. Il n'est plus envisageable que les créateurs de contenu traversent la planète toutes les semaines pour promouvoir des destinations sans prise de conscience réelle. Nous cherchons constamment à réduire les déplacements (bien que dans l’industrie du tourisme, cela semble très souvent inévitable). En revanche, dans certains cas, il peut être intéressant de réfléchir à la manière dont nous pouvons immerger les internautes, les créateurs dans l’univers d’une destination, sans y voyager. C’est ici que l’événementiel prend tout son sens. Il est possible d’organiser des événements qui feront voyager les cinq sens des invités, et cela, sans leur faire quitter le sol sur lequel ils se trouvent déjà. Ce n’est pas nouveau que la dimension expérientielle et événementielle est un excellent moyen de sortir de son quotidien et aujourd’hui, pour ancrer ses valeurs éco-conscientes, il devient nécessaire de capitaliser sur ce format pour réinventer le tourisme de demain.
Anorak best case :
Pour promouvoir l’artisanat agro-alimentaire de la région d’Émilie Romagne, la Chambre de Commerce Italienne et Anorak (Clark) ont organisé un événement immersif. Le concept ? Inviter les influenceurs le temps d’une « escapade » en Émilie Romagne. Musique, décoration, ateliers et dégustations… divers éléments étaient au rendez-vous pour faire voyager nos invités en Italie, et ce, depuis Montréal.
#3 Un format roi qui confirme sa position d’indispensable : la vidéo.
Cela peut sembler déjà-vu, mais nous le répéterons jamais assez. La vidéo est le format roi, et ce notamment dans l’industrie du tourisme. Ce format permet de retranscrire de manière naturelle et immersive les moments passés, les souvenirs mémorables d’un voyage. La stimulation de l’ouïe et de la vue apporte une dimension émotionnelle et inspirationnelle au contenu.
Au-delà de cette dimension, nous remarquons que les internautes manifestent une réelle envie de voir plus de contenus vidéo, notamment de la part des marques. 86% des consommateurs veulent voir plus de contenus vidéos de la part des marques qu’ils soutiennent. De plus, cela permet de divulguer des informations de manière plus authentique. 70% des consommateurs préfèrent ce format au texte pour découvrir un produit ou un service. Pour 90% d’entre eux, la vidéo les aide à prendre une décision d’achat (source : étude Wyz Owl 2020).
Anorak best case : @Amoureuxdumonde nous partage leur séjour aux Açores en vidéo, un format plus impactant pour les internautes et largement privilégié par l’algorithme.
DÉCRYPTAGE 3 - Les plateformes les plus pertinentes, en 2023
#1 Instagram confirme sa position de référent dans l’industrie du voyage
Initialement, à sa création, Instagram a été identifié comme un parfait moyen de partager ses souvenirs de vacances. Et cela n’a pas changé ! Il s’avère que ce réseau social demeure une plateforme plus que pertinente pour les acteurs du tourisme (offices de tourisme, hôtels, activités touristiques…). En effet, Instagram est et restera une source d’inspiration. Désormais il s’agit de LA plateforme qui propose le service le plus complet aux internautes :
Informations et inspirations via des contenus photos et vidéos (post, carrousel, réel, story)
Service conversationnel (messagerie)
Guide touristique (story highlight, guides)
Instagram est l’endroit parfait pour inspirer les voyageurs, les inciter à passer à l’acte, les guider et les accompagner dans leur voyage. Il paraît donc indispensable de penser à ce réseau social dans sa stratégie de communication.
#2 TikTok s’impose comme une source d’inspiration sans faille
Outre Instagram, s’il y a bien un réseau social qui s’est imposé dans le quotidien des internautes, c’est bien TikTok. Si vous pensiez encore que TikTok est principalement consommé par un public jeune n’ayant pas la capacité d’investissement suffisante pour un voyage, cela n’est plus le cas en 2022 ! La cible qui connaît la plus forte croissance d’inscriptions est en fait celle des 25 à 39 ans. Une cible qui possède une forte envie de partir en vacances, de voyager, ainsi qu’un pouvoir d’achat intéressant.
De plus, les utilisateurs y passent un temps incroyable et plus de la majorité ouvre l’application tous les jours. Les contenus voyage semblent plus que les intéresser. Notez bien qu’à date, le #tiktoktravel recense plus de 30 milliards de vues.
Enfin, avec toute la créativité que nous connaissons des créateurs de contenus sur Tiktok, cela peut permettre aux acteurs touristiques d’imaginer des campagnes out of the box, originales…
#3 Des plateformes de communication, au-delà des réseaux sociaux fondamentaux
Lorsque nous réfléchissons à une stratégie d’influence ou une stratégie social média, naturellement nous pensons à Instagram, Tiktok, YouTube ou encore Twitch. Cependant, désormais, les stratégies d’influence peuvent s’élargir à d’autres plateformes. Des plateformes sociales où les internautes peuvent interagir ensemble sur des sujets particuliers. Comptez sur nous pour vous partager certaines d’entre elles à prendre en compte pour penser des stratégies cross-plateformes, out of the box :
MAPSTR : la carte interactive de recommandations pour promouvoir une région particulière ou annoncer la présence d’une marque dans différents endroits. Des profils foodies et lifestyles seront friands de ce genre d’activations ;
POLARSTEP : l’application pour suivre les road trips de voyageurs, qui sera idéale pour suivre un influenceur voyage ou van-life dans son périple.
STRAVA : l’application GPS d’activités sportives. Les influenceurs sportifs seront parfaits pour y promouvoir des activités trails, randonnées ou autres activités sportives dans une destination.